1、行業(yè)分析的困惑
行業(yè)分析是諸如戰(zhàn)略規(guī)劃、金融投資、咨詢(xún)活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)，不論是從甲方到乙方，從金融到實(shí)業(yè)，從公司一把手到業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，所有這些工作和角色都離不開(kāi)行業(yè)分析，甚至是個(gè)人選取股票、個(gè)人擇業(yè)都要面對(duì)行業(yè)的選擇。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析，全面客觀的剖析當(dāng)前行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、需求特征等，以及對(duì)行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)與估值進(jìn)行研究，并根據(jù)各行業(yè)的發(fā)展軌跡及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)和公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確分析與預(yù)測(cè)。行業(yè)分析貫穿在整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)和投融資活動(dòng)中，涉及從宏觀環(huán)境研究到微觀行為分析，建立一個(gè)框架性的邏輯來(lái)剖析行業(yè)或公司的過(guò)去、現(xiàn)狀和未來(lái)，其重要性不言而喻。但問(wèn)題來(lái)了，每次我們都要根據(jù)這個(gè)龐大復(fù)雜的框架來(lái)開(kāi)展行業(yè)研究嗎？按照這樣的框架分析一定會(huì)得到我們想要的結(jié)論嗎？
2、行業(yè)分析的復(fù)雜性
在管理體系浩如煙海的工具中，行業(yè)分析的方法和工具可能是最多的，包括環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)鏈分析、行業(yè)規(guī)模、行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)周期、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)集中度、盈利性分析、供需分析、競(jìng)爭(zhēng)格局、客戶(hù)需求特征等等，有時(shí)候不知道如何著手，有時(shí)候分析了很多也未必能得到想要的結(jié)論，最后造成很多行研報(bào)告就像是流水線做出來(lái)的產(chǎn)品，幾十頁(yè)的篇幅都是數(shù)據(jù)和信息的堆砌，有內(nèi)容沒(méi)觀點(diǎn)，或者觀點(diǎn)散亂，使用價(jià)值大打折扣。所以行業(yè)分析是典型的入門(mén)容易、進(jìn)階難，有了一定的理論知識(shí)和分析框架，上手做并不難，但是找到數(shù)據(jù)信息背后的規(guī)律和洞察就需要相當(dāng)?shù)姆e累了，是否有更有效的方式開(kāi)展行業(yè)分析？
3、如何進(jìn)行有效的行業(yè)分析
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是沒(méi)有統(tǒng)一的答案，原因正是因?yàn)樾袠I(yè)分析的廣泛適用性，在不同的背景和需求下可能分析的重點(diǎn)會(huì)大有不同。我建議的思路是：基于場(chǎng)景和產(chǎn)出的行業(yè)分析?；趫?chǎng)景就是本次行業(yè)分析因何發(fā)起、背景和上下文是什么、分析的目的是什么，產(chǎn)出是指通過(guò)這次分析，我們希望輸出什么，是觀點(diǎn)、判斷還是支持的決策的證據(jù)，需要回答什么關(guān)鍵問(wèn)題；我認(rèn)為明確了這兩件事，然后再選擇合適的方法工具，才不會(huì)做的迷惘或者事倍功半，才更有針對(duì)性和有效性，實(shí)現(xiàn)最初的目的。
4、常見(jiàn)的行業(yè)分析三大場(chǎng)景及推薦工具
1） 看周期、定進(jìn)退
? 場(chǎng)景描述：從規(guī)劃和投資的角度，很多時(shí)候我們面對(duì)戰(zhàn)略決策，我們是不是要進(jìn)入或者退出一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)是不是有發(fā)展前景或者足夠的吸引力，回報(bào)怎么樣，風(fēng)險(xiǎn)有什么，可以有效規(guī)避嗎？無(wú)論是進(jìn)入或者退出，這顯然對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是重大決策，進(jìn)一步可能大展宏圖，也可能有去無(wú)回，退一步也許海闊天空，也許錯(cuò)失良機(jī)。所以這個(gè)分析的結(jié)論可能就是進(jìn)或退，但事關(guān)重大，對(duì)分析者也帶來(lái)很大挑戰(zhàn)和壓力。
? 方法工具：對(duì)于行業(yè)進(jìn)入或者退出的問(wèn)題，我們推薦的分析方法工具是行業(yè)周期分析和行業(yè)五力分析。
行業(yè)周期分析的目的是正確判斷行業(yè)的發(fā)展階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期還是衰退期。主要的指標(biāo)是看行業(yè)增速、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量變化、行業(yè)集中度、行業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)的豐富度、定價(jià)模式和利潤(rùn)空間、廣告投入情況，通過(guò)這些指標(biāo)綜合進(jìn)行判斷。其中，在成長(zhǎng)期后期還有一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期的振蕩期。例如智能手機(jī)行業(yè)目前已經(jīng)是成熟期，在成熟期之前有一段明顯的振蕩期，一批手機(jī)企業(yè)退出或者被并購(gòu)。
圖1 行業(yè)周期分析的主要指標(biāo)及判據(jù)
行業(yè)五力分析的作用是看這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和利潤(rùn)空間，也就是決定著這個(gè)行業(yè)能否掙錢(qián)和持續(xù)掙錢(qián)。例如商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩且盈利能力大幅下降除了國(guó)家調(diào)整維穩(wěn)政策影響以外，兩限房、公租房、共有產(chǎn)權(quán)房、長(zhǎng)租公寓、企業(yè)自籌自建房等大量替代品進(jìn)入市場(chǎng)，還有生育率的下降，市場(chǎng)預(yù)期需求不足，客戶(hù)議價(jià)能力提升。
圖2 行業(yè)五力分析
總體來(lái)說(shuō)，行業(yè)進(jìn)入的******周期是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化階段，有實(shí)力投入的企業(yè)可以再提前一些布局，以獲得更多的消費(fèi)者早期認(rèn)知。從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)講，如果門(mén)檻很低隨時(shí)都有大量新進(jìn)入者，或者有明顯的替代品就要特別謹(jǐn)慎進(jìn)入了，如果五種力量都非常強(qiáng)，就說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到衰退期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，賺錢(qián)特別難，那就要提前考慮退出策略將現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值******化利用，同時(shí)贏取新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間、資源投入，打造第二、第三曲線。在基本明確了進(jìn)入或者退出的主策略后，要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，包括政策政治風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)，要確認(rèn)沒(méi)有駕馭和應(yīng)對(duì)的重大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，也制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，以在萬(wàn)一發(fā)生時(shí)有效規(guī)避。
2） 看趨勢(shì)、找機(jī)會(huì)
? 場(chǎng)景描述：
任何分析的目的大體上是兩個(gè)方面：預(yù)測(cè)未來(lái)或者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外部更多是前者，對(duì)自身更多是后者，行業(yè)分析即使如此。行業(yè)分析一個(gè)最典型場(chǎng)景就是看行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并能找到趨勢(shì)下的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，以驅(qū)動(dòng)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)或者投資標(biāo)的向機(jī)會(huì)點(diǎn)傾斜。
? 方法工具：
分析行業(yè)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)常用的方法工具是PEST環(huán)境分析和客戶(hù)需求特征分析。
PEST分析是從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的角度看到影響和塑造行業(yè)的關(guān)鍵因素，這些關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求帶來(lái)刺激或者抑制，從趨勢(shì)的角度就是向好或者向差。例如，在汽車(chē)行業(yè)，近幾年國(guó)家政策對(duì)于新能源車(chē)的支持政策，產(chǎn)業(yè)端的土地、稅收、產(chǎn)業(yè)投資、政府優(yōu)先采購(gòu)等政策，消費(fèi)者端的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、購(gòu)置稅減免、車(chē)船稅優(yōu)惠、不限行等政策，都帶來(lái)巨大向好趨勢(shì)，同時(shí)財(cái)政部牽頭文件也明確了從2022年新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，2022年12月31日之后上牌的車(chē)輛不再給予補(bǔ)貼，相對(duì)于當(dāng)前，這是向差趨勢(shì)，也表明新能源汽車(chē)行業(yè)將在未來(lái)幾年將從新興行業(yè)轉(zhuǎn)向常規(guī)行業(yè)，大規(guī)模投入的窗口期已過(guò)，當(dāng)前企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品技術(shù)的積累、品牌的打造和盈利能力的提升，以在行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。
圖3 行業(yè)環(huán)境分析（PEST分析）
客戶(hù)需求特征分析就是知道客戶(hù)是什么樣的企業(yè)或人，需要什么、喜歡什么，有什么發(fā)展變化的趨勢(shì)，從微觀的角度找到更好服務(wù)客戶(hù)、創(chuàng)造更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。客戶(hù)需求與客戶(hù)價(jià)值的底層邏輯是一樣的，一個(gè)是從客戶(hù)側(cè)理解，一個(gè)是從提供方理解，即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值?？蛻?hù)需求大體上可分為物質(zhì)需求（外在）和精神需求（內(nèi)在），以往二者的界面較為清晰，而隨著物質(zhì)水平的提高和對(duì)幸福生活的追求升級(jí)，現(xiàn)在及未來(lái)二者的界面越來(lái)越融合，客戶(hù)往往對(duì)產(chǎn)品有著物質(zhì)加精神的復(fù)雜需求，如以前對(duì)汽車(chē)更多是皮實(shí)、空間大和省油，現(xiàn)在這些需求仍然存在且更高，還要滿(mǎn)足注入個(gè)性、風(fēng)格、潮流、身份匹配等內(nèi)在需求，需求分析和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的挑戰(zhàn)性越來(lái)越高?？蛻?hù)需求和價(jià)值分析的工具很多，有建立客戶(hù)畫(huà)像、客戶(hù)行為分析、傾聽(tīng)客戶(hù)聲音（VOC）、客戶(hù)痛點(diǎn)分析、價(jià)值主張畫(huà)布等，我建議通過(guò)客戶(hù)價(jià)值主張要素法進(jìn)行分析，主要要素包括：
圖4 客戶(hù)價(jià)值主張分析
通過(guò)分析給上面的問(wèn)題找到多種答案，對(duì)它們進(jìn)行排序，一般保留最有價(jià)值的三個(gè)答案，即是你最應(yīng)該向客戶(hù)傳遞的主要價(jià)值。
3） 看競(jìng)爭(zhēng)、謀策略
? 場(chǎng)景描述：在不考慮行業(yè)進(jìn)退或者重大轉(zhuǎn)型的情況，大部分行業(yè)分析的目的是制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，這也是行業(yè)分析最常見(jiàn)的場(chǎng)景和應(yīng)用了。通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身情況的全面比較分析，制定有效的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略。
? 方法工具：推薦的競(jìng)爭(zhēng)分析的方法工具是戰(zhàn)略3C分析和標(biāo)桿研究。
戰(zhàn)略3C分析是通過(guò)對(duì)于細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)、自身能力和競(jìng)爭(zhēng)者能力的綜合分析，來(lái)指導(dǎo)制定競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更優(yōu)異表現(xiàn)，3C分析工具為這種場(chǎng)景提供很好的思路和方法。李寧公司在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴(kuò)張后卻遭遇了發(fā)展瓶頸，品牌定位模糊，產(chǎn)品質(zhì)量一般，門(mén)店虧損關(guān)門(mén)，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，幾乎到了破產(chǎn)邊緣。李寧重新?lián)喂綜EO后，通過(guò)戰(zhàn)略3C對(duì)公司品牌進(jìn)行了重新定位，從目標(biāo)客戶(hù)上，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為15～25歲之間的年輕人，將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群，主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)基因和國(guó)潮；從自身能力上，增加研發(fā)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和功能性?xún)r(jià)值，同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品推向高端，從競(jìng)爭(zhēng)角度，李寧公司致力于生產(chǎn)5類(lèi)體育用品:跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。其中，跑步被李寧公司確定為量重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。實(shí)施價(jià)格區(qū)隔策略，李寧產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)際知名品牌低30%一40%，但比安踏、雙星等車(chē)土品牌高出50%。通過(guò)以上策略的成功實(shí)施，李寧公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)也保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好明顯提高，品牌形象和品牌價(jià)值得到大幅提升。
圖5 戰(zhàn)略3C分析
標(biāo)桿研究是通過(guò)針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者行業(yè)頭部客戶(hù)的研究，對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
圖6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者標(biāo)桿公司研究工具
總之，以上三種場(chǎng)景：定進(jìn)退、找機(jī)會(huì)、謀策略應(yīng)該是三種行業(yè)分析最常見(jiàn)、也最重要的場(chǎng)景了，無(wú)論是對(duì)自身公司戰(zhàn)略還是投資決策都是一樣；因此，在我們進(jìn)行行業(yè)分析前，首先務(wù)必想清楚我們的目的是什么，要回答什么樣的關(guān)鍵問(wèn)題，需要什么產(chǎn)出，然后再有針對(duì)組織方法、工具和數(shù)據(jù)，我強(qiáng)烈建議把一到兩個(gè)工具用深、用透，努力發(fā)現(xiàn)背后的規(guī)律、趨勢(shì)和洞察，而不是程式化、追求全面、浮于表面。當(dāng)然，行業(yè)分析洞察絕不僅僅是基于工具方法數(shù)據(jù)的分析，經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)同樣重要，二者是互相彌補(bǔ)、互相驗(yàn)證的，只是本文沒(méi)有涉及，在此說(shuō)明。
2022年已經(jīng)開(kāi)始，希望各位都能對(duì)自己所在或者將要涉足的行業(yè)看的更加透徹，或搏擊潮頭，或激流勇退，做出******決策和策略。
元道咨詢(xún)
董事總經(jīng)理 宋建斌
2022.1.29
